Après des années difficiles, La Maison de Valérie retrouve le chemin de la croissance. Son savoir-faire en termes de back-office doit servir les ambitions sur le web de sa maison mère, Conforama.

La Maison de Valérie poursuit sa convalescence. L'enseigne, rachetée par Conforama à Redcats en mars 2010, accuse alors une baisse de 30 % de son chiffre d'affaires, comparé à mars 2009. Depuis, elle a retrouvé le chemin de la croissance, avec une hausse de 16 % de ses ventes entre avril et décembre 2010, pour un chiffre d'affaires supérieur à 82 millions d'euros.

Le nouvel actionnaire a tranché dans les effectifs, tombés à 175 personnes (contre 291 auparavant), tout en imposant une nouvelle stratégie au véadiste historique, censé devenir le laboratoire de Conforama, qui espère réaliser 10 % de son chiffre d'affaires sur internet à l'horizon 2013.

« Le mix produits reste leur point faible »

Ce nouvel axe de développement s'est déjà traduit, pour La Maison de Valérie, par un repositionnement de l'offre, avec 25 % de références communes aux deux enseignes, par un recentrage sur la décoration et le meuble, pour améliorer les marges, et par la réintroduction des produits « gris » pour développer le trafic. « Le mix produits reste leur point faible, estime pourtant un concurrent. Sur l'équipement de la maison, ils étaient battus par des sites spécialisés. Ils se sont donc resserrés sur l'ameublement et la décoration, mais sans avoir le dynamisme des marques. Leur image est également à retravailler. » Outre la rénovation de l'offre, l'enseigne a entrepris de moderniser son système d'information et de développer le canal internet. « Nous allons travailler à l'accroissement de notre performance commerciale pour installer une croissance rentable. Notre objectif est également de diminuer nos coûts d'expédition et d'optimiser nos investissements commerciaux », indique Hervé Delille, son directeur général.

Pour baisser ses coûts, La Maison de Valérie a réduit de 100 pages son catalogue général. Elle en envoie deux par an à son fichier clients en plus de catalogues thématiques pour les soldes, la chambre et la literie, etc. « Nous avons enlevé des catégories du catalogue général, telles que le jardin ou les loisirs, qui feront l'objet de catalogues thématiques », précise le dirigeant.

Pour trouver des solutions commerciales, La Maison de Valérie a aussi testé, au moment de la rentrée des classes, la distribution d'un catalogue en boîtes aux lettres, Back to school, diffusé à 7 millions d'exemplaires, qui aurait permis de gagner 60 % de nouveaux clients sur la période. « Les résultats ont dépassé nos espérances, même si nous ne nous attendions pas à gérer de tels volumes », indique Hervé Delille.

Un précieux savoir-faire

La recette Conforama semble donc fonctionner. La maison mère, de son côté, compte profiter du savoir-faire de La Maison de Valérie dans les domaines de l'expédition, mais également de la connaissance et de la gestion de la relation clients pour investir de nouveaux marchés et capter sur internet des cibles inaccessibles aux magasins.

« C'est un domaine que nous maîtrisons : nous savons appeler nos clients pour leur proposer au bon moment des services additionnels, explique le directeur général. Notre expertise en matière de connaissance client nous permet de segmenter notre base et de créer des profils client que nous sollicitons en marketing direct. » Ces opérations commerciales ciblées recueillent des taux de transformation élevés et permettent, malgré une cible client identique à celle de Conforama, « de réussir à vendre des produits dans des segments de prix plus élevés, notamment grâce à notre maîtrise du crédit et des facilités de paiement », souligne Hervé Delille.

Pour Conforama, qui entend prendre des parts de marché et rajeunir sa clientèle à travers le web, c'est donc l'ensemble du marketing client qui va être repensé, la logistique améliorée et l'offre élargie sur le Net.