Social Shopping : Votre site Web peut-il concurrencer Facebook ?

Publié par : Pascal Podvin le 27 oct.11

Le Social Commerce est présenté comme un levier important de déclenchement des achats, mais il revêt plusieurs formes et évolue très vite, poussé notamment par les initiatives des réseaux incontournables comme Facebook, qui se mettent en configuration d’apporter aux marques un trafic de plus en plus qualifié.

Face à la puissance des réseaux leaders, les marques ont-elles intérêt à recréer sur leur site leur propre communauté ? Ou doivent-elles au contraire tirer profit des dispositifs leur permettant d’attirer du trafic qualifié ? Et une fois sur le site marchand, quelles fonctionnalités l’internaute doit-il trouver pour disposer d’une expérience unique de shopping communautaire ?

Le Shopping est Social depuis toujours

L’acte d’achat s’est toujours nourri de la recommandation sociale. Par l’échange communautaire, le client recherche la confiance et la pertinence de son achat : il prend l’avis de ses contacts qui ont expérimenté avant lui, ou qui se révèlent meilleurs spécialistes du produit recherché.

Le client est également dans la recherche du plaisir et de la satisfaction personnelle à bien acheter, et à bien conseiller. « Cette influence sociale se retrouve plus particulièrement dans la mode, avec le phénomène de mimétisme plus ou moins conscient » ajoute Lionel Gomez, Planeur Stratégique Senior chez Rapp.

Dans le E-Commerce, cette recherche d’échange et de conseil s’est développée avant l’arrivée des réseaux sociaux, dans les forums et les blogs. Puis les E-Marchands ont intégré dans leur catalogue les notations, les avis, et de manière plus générale toute l’intelligence collective qui facilite l’acte d’achat. Ce « User Generated Content » est rapidement devenu indispensable sur les sites d’E-Commerce.

Pour Catherine Barba, Présidente de MALINEA, Associée et Directeur Général de Digital Commerce Factory, vente-privée.com, le Social Shopping répond à deux besoins que le site web peinait à combler : le besoin d’humanisation et de proximité dans l’acte d’achat, et le besoin de transparence sur les produits et services proposés.

Un Impact important pour le Site Marchand

Pour l’E-Marchand, le contenu généré par les utilisateurs revêt une importance considérable, puisque toutes les études montrent qu’il est un facteur d’accroissement des ventes et de baisse des retours produits. L’impact est si puissant et positif, que la question n’est donc pas de savoir s’il faut utiliser les avis des clients, mais comment les encourager.

Introduire du social dans l’achat, c’est intégrer sur son site E-Commerce des éléments qui vont continuer à lier l’acheteur à sa « tribu ». « Le client qui a fait tout son chemin de préparation d’achat avec l’aide de son réseau risque de se sentir très seul une fois arrivé sur le site du marchand, explique Catherine Barba. Prolonger le côté social, continuer à lier l’acheteur à sa tribu jusqu’à l’acte d’achat sont des axes de développement que les pure players américains, Amazon en tête, utilisent aujourd’hui couramment. » 

Approche Tactique ou Stratégique ?

Pour Jean-François Gomez, Business Developer Business Unit Manufacturing et Retail chez Microsoft, Facebook est à la fois un lieu de vie relativement captif et un media social. La première question à se poser est simple : faut-il vendre sur Facebook ou bien utiliser Facebook pour vendre davantage ? « Tout dépend de l’endroit où se trouvent vos clients et de la visibilité que vous souhaitez obtenir. Prenons une analogie avec le monde réel : est-il plus judicieux d’ouvrir sa boutique dans une grande galerie marchande très fréquentée mais où la concurrence est rude, ou de se positionner dans un quartier plus calme mais où vous serez plus visible ? »

D’autres éléments sont à prendre en compte comme les risques d’usure, de qualité de représentation de la marque non maîtrisée, de non contrôle du flux… La marque peut aussi décider de tester, dans une approche plus événementielle que sur la durée.

Pour Lionel Gomez, les marques ont intérêt à développer des communautés, même si elles ne regroupent pas un grand nombre de fans, car elles bénéficient sur les réseaux sociaux du phénomène d’affinité et de vitesse de propagation de l’information.

Le Cercle Vertueux du Social Shopping

Deux modes d’interaction peuvent s’envisager, permettant de faire communiquer naturellement le site web et les réseaux sociaux. Avec le social embarqué dans le site E-Commerce, le client voit son expérience d’achat enrichie par des fonctionnalités sociales qui l’incitent également à partager sur les réseaux.

Dans l’autre sens, en développant sa présence sur les réseaux, la marque peut entretenir la relation et faire croître la communauté pour profiter de la puissance du media (Affinité + Propagation). Cette présence permet tout naturellement de générer du trafic vers le site.

« C’est un cercle vertueux que les E-Marchands ont tout intérêt à mettre en place, explique Stéphane Vendramini, Directeur de la Stratégie Produit chez Compario, car en intégrant des fonctionnalités sociales sur leur site, ils favorisent la transformation. »
Au moment de l’achat, le client peut partager l’information sur ses réseaux, puis ensuite donner un avis sur le produit.  Il attire ainsi l’attention des contacts de sa communauté, qui reviennent sur le site, où ils ont plus de chance d’être convertis en client.

Social Shopping et Personnalisation

Pour réussir à activer ce cercle vertueux, les E-Marchands doivent tirer profit du social shopping sur leur site. « Le maillage social est une formidable opportunité de personnalisation », explique Stéphane Vendramini. Il rappelle également que 90% des consommateurs en ligne font confiance à une recommandation exprimée par quelqu’un qu’ils connaissent.

L’idée est donc d’utiliser les relations et les goûts des clients, exprimés sur les réseaux sociaux, comme un levier de personnalisation dynamique, ce qui est rendu possible par les API proposées par Facebook. L’exemple de Levi’s est probant. Avec son « Levi’s Friends Store », la marque de jeans exploite le dispositif Facebook Connect et permet ainsi à ses clients de se connecter avec leur compte Facebook et de voir les articles que leurs amis aiment. Avec ces nouveaux dispositifs, la frontière entre le site et le réseau social s’estompe. Et la marque donne ainsi une image de dynamisme et de proximité client.

Amazon et TripAdvisor ont également noué des partenariats avec Facebook. Les deux sites exploitent le réseau de leurs clients pour générer des recommandations de cadeaux pour les anniversaires de leurs amis (Amazon), ou pour montrer quels pays ou villes leurs amis ont visités (TripAdvisor) et les aider ainsi à préparer leur voyage.

Autre exemple, celui d’eBay, avec son site « Want it Now » qui permet d’utiliser les réseaux sociaux afin de rapprocher vendeurs et acheteurs. EBay propose aux internautes de décrire le produit qu’ils recherchent et d’y donner accès à l’ensemble de la communauté des vendeurs. En France, Compario a créé pour ses clients E-marchands une fonctionnalité « Compario Personal Product » qui est dans le même état d’esprit.

« Ces dispositifs créent une couche supplémentaire dans la navigation,  qui permet de créer plus d’humanité, de chaleur et de proximité dans la relation, constate Lionel Gomez, et qui favorise les conversations.»

Mais le marché des Etats-Unis présente des caractéristiques de comportement qui ne sont pas identiques à celles du marché Européen. Il ne faut pas non plus négliger la masse critique à atteindre pour que ces dispositifs prennent toute leur valeur.

Les évolutions de Facebook

Le 22 septembre, lors du « F8 », la conférence pour développeurs de Facebook, Mark Zuckerberg a annoncé de nombreuses nouveautés pour répondre à la fois aux attentes des entreprises et aux comportements des consommateurs.

« Gestures » est l’une des nouveautés importantes : face aux réticences des internautes à promouvoir du contenu avec le terme « Like », Facebook souhaite augmenter la fréquence des posts en donnant la possibilité d’utiliser tout verbe pour décrire sa position vis-à-vis d’un contenu (Je regarde, J’écoute, Je lis…).

La gestion des permissions évolue également : le client autorisera une seule fois le partage d’informations personnelles avec une application, ce qui va favoriser l’usage de ces données dans la personnalisation, par exemple.

Les API vont aussi être repensées pour être plus facilement intégrées sur les sites web, et l’information visible sur l’interface Facebook va évoluer pour trier les informations importantes et celles plus futiles (introduction de la timeline et de ticker).

« Ces évolutions vont favoriser l’utilisation des fonctionnalités et affiner l’information recueillie, explique Stéphane Vendramini. Les E-Marchands doivent les mettre à profit pour favoriser le social shopping sur leur site et proposer une expérience d’achat totalement personnalisée. »

Exploiter les Données Client

Les réseaux sociaux sont d’inépuisables réservoirs de données sur les clients. Mais comment les capter ? La difficulté est bien de récupérer ces informations sans transgresser les limites de la zone privée de ses fans.

Pour Catherine Barba, l’enjeu est de parvenir à rassembler toutes ces données encore non structurées pour mieux cibler, identifier et accueillir les visiteurs sur le site. Mais il faut aussi les rendre accessibles à tous ceux qui sont en contact avec les clients : le community manager, le service Internet qui gère la page fan sur Facebook, le service client qui répond par mail, téléphone, live chat, mais également les vendeurs qui ont des contacts directs sur le point de vente.

Pour l’E-Marchand, les réseaux sociaux sont une « oreille géante » pour prendre la température et faire évoluer son offre. En l’utilisant, l’E-Marchand démontre une meilleure adéquation entre l’image projetée, la communication, la promesse et les preuves.

Comment Animer sa Page Facebook ?

Pour tirer profit d’un réseau comme Facebook, il est essentiel d’animer sa présence, sinon elle perd assez rapidement tout intérêt pour les consommateurs et donc pour la marque ou le marchand.

Catherine Barba conseille de mixer les formats d’animation (textes, vidéos, images..) et d’utiliser trois axes de communication pour faire vivre sa page : le divertissement (actualité, nouveautés, jeux, cadeaux), le service client et les offres commerciales. Les clés d’une bonne animation : la constance, la transparence, la proactivité et la mesure des actions.

Stickiness : L’Enjeu Majeur des E-Marchands

Créer un lien durable entre le consommateur et le marchand est un enjeu majeur face à la volatilité du client. L’objectif de l’E-Marchand doit être de fidéliser et de créer de la « stickiness », c’est-à-dire faire coller le client à sa marque ou son enseigne. Il est alors plus facile de développer le chiffre d’affaires avec ce client et de le transformer en ambassadeur de la marque.

Les dispositifs digitaux mixant l’usage des grands médias sociaux et les fonctionnalités « on-site » sont de nature à renforcer l’adhésion à l’univers d’une marque. Plusieurs dispositifs permettent d’y parvenir : encourager commercialement les « Like », offrir des privilèges aux fans (vente privées, avant-première), récompenser le recrutement de nouveaux fans, ou encore reconnaître un fan sur son site et adapter son contenu.

Le Monde est Plat, mais Fragmenté

La puissance de Facebook ne doit pas faire perdre de vue la réalité fragmentée de l’univers social du F-Commerce. Avec les réseaux sociaux, la sphère digitale de l’individu tend de plus en plus à se confondre avec sa sphère privée. L’enjeu pour les entreprises est bien d’identifier les sphères à conquérir, celles qui procureront le meilleur ROI à la marque.

Facebook n’est qu’un élément dans l’univers social de la marque. D’autres réseaux de niche existent, certains se créent dans le giron de groupes puissants et tous évoluent en permanence pour intégrer de nouvelles fonctionnalités à disposition des marques. Pour parvenir à suivre ces évolutions complexes, il est nécessaire de disposer de compétences pointues ou de choisir des partenaires experts qui sauront conseiller et mettre en place la veille technologique indispensable pour tirer le meilleur profit des nombreux dispositifs disponibles à ce jour.

L’Echelle Locale et Mobile

L’expression du shopping social trouve encore plus de pertinence à l’échelle locale, comme le montre l’exemple de Wallmart qui, à partir d’un « Like » sur son magasin préféré, vous permet de recevoir des offres et promotions ciblées, accessibles dans le point de vente choisi.

La mobilité amplifie également le rôle des réseaux sociaux : sur Facebook, plus d’un tiers des utilisateurs accèdent au réseau via leur téléphone mobile et ces mobinautes sont deux fois plus actifs que les autres membres.

Pour les E-Marchands, cette combinaison « SoLoMo » (Social + Local + Mobile) devient la recette gagnante pour entrer dans l’ère du Commerce Connecté.

Comment Agir ?

Il peut sembler complexe pour une marque ou pour un Marchand d’intégrer toutes ces contraintes afin d’agir de façon efficace et cohérente. L’action passe avant tout par une prise de conscience d’une évolution majeure : nous passons de l’ère du « tout algorithme » à l’ère de la «conversation».

Lionel Gomez conseille de revenir à des valeurs basiques de communication, et de penser avant tout à enrichir la proposition de valeur pour le client grâce aux nouvelles possibilités offertes par le shopping social. Pour cela, il faut développer ses « terminaisons nerveuses » sur la toile, créer et animer sa communauté et adapter culturellement son Marketing : vers plus de dialogue, plus de relation, plus de personnalisation, plus de transparence, pour proposer un « commerce enrichi ».

Jean-François Gomez insiste également sur l’aspect organisationnel. Pour réussir dans le commerce connecté, il est essentiel d’obtenir un engagement fort des équipes terrain. « Il faut donner aux commerciaux la capacité de dialoguer sur les réseaux sociaux car ils peuvent créer une relation de confiance et de proximité », explique-t-il. Les RH se retrouvent donc au cœur de la transformation des marques sur le commerce connecté.

Du Social Shopping au Social Merchandising

Pour intégrer toutes les composantes sociales, afin de gagner à la fois en chiffre d’affaires et en productivité, les E-Marchands se tournent aujourd’hui vers le « Social Merchandising », ou l’intégration du social dans le merchandising du site.

Les notes, les avis, les commentaires des utilisateurs permettent de travailler sur la mise en avant des produits, afin de faciliter la recherche et de susciter l’acte d’achat avec un taux de conversion supérieur.

« Se contenter d’un commentaire général sur la fiche produit n’est plus suffisant, explique Stéphane Vendramini. Il faut que cette information aide réellement le prospect à faire son choix. » D’où l’utilisation de critères d’appréciation plus affinés, tels que le rapport qualité/prix, le design du produit, le confort…

Pour gérer de manière réactive ce Social Merchandising sur leur site, les marques et les E-Marchands ont besoin d’une solution logicielle holistique, qui leur permette, à partir d’une console de gestion unique, d’intégrer toutes les composantes du social shopping, afin d’augmenter les ventes et la conversion, mais avec une productivité accrue.